Jury Appel à Projet 2022
Les cheveux au carré, les grandes lunettes, la dégaine et le regard bleu clair, on reconnaît de loin Sandrine Merle. Elle m’attend à une terrasse de café rue des Martyrs. Pas de bijou pour cette professionnelle de la joaillerie mais un foulard multicolore.


Je t’ai connue journaliste spécialisée dans la joaillerie et la Haute Jo comme on dit pour les plus grands magazines. Tu es aujourd’hui à la tête de The French Jewelry Post. Raconte-moi comment tu as pris ce tournant.

J’ai créé un media qui consiste en un site internet, un compte Instagram et LinkedIn. Le challenge était d’essayer de reconvertir mon expérience de journaliste spécialisée bijou dans autre chose que la presse.



Au départ tu étais uniquement sur Instagram si je me souviens bien.
Oui, en 2016 à peu près. C’était mon espace de liberté. Ca a très bien marché, très vite. A la fin de 25 ans dans la presse j’étais très malheureuse. J’ai fait tous les grands magazines. Des années merveilleuses mais une insatisfaction croissante. L’idée d’être journaliste dans le digital ne m’intéressait pas. Je ne voulais pas non plus être rédac chef. La question était : où je vais ? J’y suis allée toute seule. J’avais certes envie d’être accompagnée mais j’ai fait d’abord avec ce que j’avais.



Et cela a marché très vite…
Des gens m’ont fait confiance, comme Artcurial. C’était très excitant parce que nouveau. L’idée est toujours de continuer à apprendre et s’amuser. Comme j’avais déjà fait du conseil et travaillé avec des marques, j’ai eu envie de quelque chose de nouveau. Je n’avais pas de business plan, je l’ai fait à l’instinct. On a navigué d’abord à vue, mais cela s’est structuré très vite.



Tu voulais une liberté de création ?
Exactement. Tout le monde l’a perdu. Tout s’est tellement hiérarchisé, standardisé. J’ai un côté exploratrice.



Justement qu’est-ce que tu explores ?
Le monde du bijou. Il y a dans le site un contenu libre et un contenu partenaires. L’idée est d’avoir des partenariats récurrents et d’explorer des terrains que les autres n’explorent pas. L’intérêt du site, c’est qu’il est en 2 langues. Cela m’a donné une visibilité et une audience que je n’avais pas auparavant. J’ai maintenant des clients au Japon, aux États unis, en Grèce…



Tu fais agence de voyages ;)?
J’ai toujours voulu mêler le voyage au bijou. D’ailleurs je travaille sur un voyage au Pérou, suite à une rencontre. Mais je ne suis pas du tout agence de voyages ! L’idée c’est d’avoir des partenariats récurrents pour traiter des sujets différemment.



Aujourd’hui par exemple ?
J’ai un partenariat avec Christie’s sur le bijou vintage. Comme le porter, l’intégrer à un look actuel. Je donne aussi des cours en Suisse sur l’histoire de la joaillerie. Je travaille également à des conférences sur la sociologie du bijou. J’aime raconter des histoires, c’est toujours un beau moment de partage avec le public.



Tu parles beaucoup de gens, de rencontres. Cela influence ton travail ?
Je travaille beaucoup au gré des rencontres. Ce qui m’intéresse c’est la vision transversale. Une vision d’expert aussi bien dans le temps que dans les catégories de bijou. La joaillerie c’est immense, c’est lié à la mode, à l’histoire, à la géographie, aux pierres. Le pire qu’on pourrait me dire c’est que The French Jewelry Post ressemble à un Wikipédia des bijoux. Je veux raconter une expérience, un point de vue, une vision.



Tu parlais du bijou et de la mode ?
Je suis arrivée aux Échos au moment ou des marques étaient rachetées par des groupes, ou des marchés étaient émergents. Le bijou suit exactement le même chemin que la mode, avec tout le positif et le négatif. Le bijou était très en retard par rapport à la mode il y a quelques années.



Il rattrape son retard ?
Je ne suis pas sûre qu’en Europe les marques de mode tirent leur épingle du jeu. Mais je n’ai pas une vision produit. Tu sais au départ j’ai fait une fac de lettres et linguistique et une école de commerce. Alors tout ce qui est transversal m’intéresse. Le purement marketing ce n’est pas pour moi.



Cela te donne une position d’outsider.
Avec les avantages et les inconvénients mais je m’en accommode.



Et Wise Women dans tout ça ? Un bijou aussi ? Tu te souviens que c’est toi qui m’as fait entrer chez Wise !
Et moi c’est Patricia Romatet qui m’a emmenée à un dîner à la Villa Rose. Je me suis retrouvée à côté de deux filles et on a fait des choses ensemble après. D’ailleurs on devrait faire un dîner où on fait un tirage au sort des places. Ce serait amusant et on en apprendrait beaucoup les unes sur les autres.



Je transmets ︎. Qui as-tu rencontré lors des dîners ?
Charlotte Halpern, qui a lancé Revue Profane. On a travaillé ensemble c’était bien.



Aujourd’hui tu es membre du jury de l’appel à projets 2022 catégorie media/édition. Pourquoi ?
Quand tu es spécialisée tu apprends toujours des choses mais tu finis toujours par te lasser. Sauf quand tu changes de point de vue. L’appel à projets de Wise, c’est une façon de rencontrer des gens autrement. Dans mes cours, dans l’appel à projets, c’est encore une façon de changer de point de vue. Je veux utiliser ce que je sais pour autre chose.



Il y a aussi la vision des nouvelles générations.
Oui, c’est aussi une autre façon de voir. L’approche des jeunes n’est pas la même que la nôtre. Je ne sais pas ce qui m’attend et cela m’intéresse. Et peut-être que je peux leur apporter quelque chose aussi.



La circulation des idées en sorte…
Au lieu de prendre des cours j’apprends en faisant. J’ai écrit des milliers de papiers quand j’étais journaliste et c’était agréable de faire partie d’une rédaction. Aujourd’hui les journalistes ne sont plus assez bien payés et les gens qui te demandent des choses n’ont pas assez d’expérience. J’avais besoin d’avoir un nouveau cadre pour travailler, alors je l’ai créé. Cela bouge, circule, avance. C’est mon leitmotiv.



Quand tu es journaliste, tu es formaté (dit une journaliste)
Bien sûr. C’est confortable aussi. On a besoin de contraintes pour travailler. C’est dur de sortir d’une rédaction mais c’est encore plus difficile de se créer de nouvelles contraintes. Quand tu sors du cadre tu ne sais plus. Tout est remis en cause.



Et c’est là aussi que tu apprends.
Sinon tu penses que tu as tout vu et tu t’arrêtes. Avoir un cadre dans lequel tu te sens libre, c’est très rare.



La nuit tombe, il fait frisquet rue des Martyrs et le genmaicha a refroidi. On se quitte à regret, on a encore tellement d’histoires à se raconter.